小牛電動(dòng)曾是中高端電動(dòng)自行車的代表，憑借出色的顏值和一系列產(chǎn)品創(chuàng)新成為“電驢界愛馬仕”，但近年來(lái)銷量和業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。

　　2.由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和智能技術(shù)逐漸成為普通車型標(biāo)配，小牛電動(dòng)在渠道和研發(fā)投入上落于下風(fēng)。

　　3.然而，小牛電動(dòng)在2024年財(cái)報(bào)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.88億元，同比增長(zhǎng)24%，但連續(xù)三年的虧損仍難以扭轉(zhuǎn)。

　　4.除此之外，小牛電動(dòng)還面臨消費(fèi)者投訴頻發(fā)、產(chǎn)品抽檢不合格等問題，品牌形象受損。

　　5.目前，小牛電動(dòng)在智能化時(shí)代掉隊(duì)，市場(chǎng)份額受到九號(hào)公司等新勢(shì)力品牌的挑戰(zhàn)，未來(lái)發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　在兩輪電動(dòng)車的江湖里，一直流傳著“南雅迪、北愛瑪”的傳說(shuō)，但除了這兩者之外，還曾有個(gè)“另類”憑借一己之力，將整個(gè)市場(chǎng)攪得天翻地覆。

　　它就是小牛，憑借出色的顏值，以及一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，小牛成為中高端“小電驢”廠商的代表，人稱“電驢界愛馬仕”。

　　小牛電動(dòng)的成績(jī)有多彪悍？成立僅4年就跑進(jìn)了納斯達(dá)克，被資本市場(chǎng)認(rèn)可的速度之快，足以羨煞一眾前輩，要知道，比小牛電動(dòng)早18年進(jìn)入兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的雅迪，等了20年才掛牌上市，另一家老牌廠商愛瑪，則苦等了22年。

　　上市后，小牛電動(dòng)的股價(jià)更是漲幅驚人，在2021年沖到了53.38美元的最高點(diǎn)，總市值為41億美元。不但如此，這一年，小牛電動(dòng)的業(yè)績(jī)也創(chuàng)了歷史新高，營(yíng)收高達(dá)37.05億元，同比增長(zhǎng)51.56%；凈利潤(rùn)達(dá)2.26億元，同比增長(zhǎng)33.9%，年銷量突破百萬(wàn)輛。

　　然而，好景不長(zhǎng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，小牛電動(dòng)逐漸后勁不足，2022年及2023年連續(xù)兩年銷量下滑并陷入虧損。雪上加霜的是，同為新勢(shì)力品牌陣營(yíng)的九號(hào)公司后來(lái)居上，傳統(tǒng)品牌也在相繼布局智能化，很多智能技術(shù)慢慢成為普通車型的“標(biāo)配”，小牛電動(dòng)在渠道及研發(fā)投入上均落于下風(fēng)。

　　就在最近，小牛電動(dòng)發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.88億元，相比去年同期的26.52億元增長(zhǎng)24%，同期虧損收窄28.93%。乍看似乎迎來(lái)回暖，但事實(shí)上，與2024年的高增長(zhǎng)所對(duì)比的是公司連續(xù)兩年的營(yíng)收縮水，而公司在2022年由盈轉(zhuǎn)虧后至今仍未走出虧損泥淖，已經(jīng)連續(xù)3年虧損。

　　再對(duì)比2021年小牛電動(dòng)“巔峰”時(shí)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.05億元，同期凈利潤(rùn)2.26億元，而3年后小牛電動(dòng)如今的業(yè)績(jī)表現(xiàn)顯然已遠(yuǎn)不如前。

　　不斷虧損的經(jīng)營(yíng)狀況，也讓投資者信心盡失。在2021年創(chuàng)造歷史新高后，三年多時(shí)間跌去了超90%，目前市值僅剩3.3億美元，急劇縮水。

　　樹欲靜而風(fēng)不止，銷量和業(yè)績(jī)的滑坡尚且未能剎車，關(guān)于小牛電動(dòng)的投訴也如潮水般涌來(lái)，事故頻發(fā)，抽檢屢屢不合格，甚至在“315”晚會(huì)上被點(diǎn)名批評(píng)。

　　曾號(hào)稱要顛覆電動(dòng)車行業(yè)的小牛電動(dòng)，如今面臨舉步維艱的境地，這中間到底是怎么回事？一切還要從頭說(shuō)起。

　　2014年，當(dāng)時(shí)在金沙江創(chuàng)投做投資的李一男，經(jīng)明勢(shì)資本創(chuàng)始人黃明明引薦結(jié)識(shí)了胡依林，二人一拍即合，共同創(chuàng)立了小牛電動(dòng)。

　　李一男的個(gè)人傳奇經(jīng)歷，讓小牛電動(dòng)被寄予厚望。李一男在15歲考入華中理工大學(xué)少年班，畢業(yè)后加入華為，2年后被提拔為華為總工程師，27歲晉升為華為常務(wù)副總裁，年紀(jì)輕輕便身居高位，一度被視作任正非的接班人。

　　后因理念不同，李一男“出走”華為，創(chuàng)辦港灣網(wǎng)絡(luò)，頗為戲劇性的是，港灣網(wǎng)絡(luò)又被華為收購(gòu)，李一男再度重回華為。短暫回歸后，李一男再度離開，先后入職百度擔(dān)任百度CTO，中國(guó)移動(dòng)擔(dān)任12580的CEO，創(chuàng)辦小牛電動(dòng)被李一男稱之為“最后一次創(chuàng)業(yè)”。

　　除了李一男，小牛電動(dòng)的核心團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自BWM、Intel、微軟、華為、麥肯錫、KKR等全球公司，如此豪華的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，讓小牛的車都還沒影時(shí)，各大VC機(jī)構(gòu)已經(jīng)爭(zhēng)先恐后投了5000萬(wàn)美元。

　　當(dāng)然，小牛電動(dòng)也沒有辜負(fù)大眾的期待。2015年6月1日，小牛首度推出N1車型，開創(chuàng)了“智能鋰色”的兩輪電動(dòng)車新時(shí)代。

　　6月30日，小牛電動(dòng)N1在京東眾籌結(jié)束，創(chuàng)造了京東眾籌史上的單項(xiàng)第一：眾籌金額7202萬(wàn)元，史上最大；眾籌線分打破眾籌記錄，史上最快。

　　從外觀設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，小牛足以讓人“眼前一亮”，奪目的“天使眼”日行燈，以及炫酷外殼下蘊(yùn)含的澎湃動(dòng)力，徹底顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車的認(rèn)知；在科技性能上，小牛更是可圈可點(diǎn)，相較于主流采用的沉重鉛酸電池，小牛電動(dòng)大膽采用了輕巧高效的鋰電池，這種“身材小巧、能量驚人”的技術(shù)革新，顯著提升了續(xù)航能力和便攜性，智能化標(biāo)簽也為小牛電動(dòng)增加了差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　最可貴的是，小牛電動(dòng)真正注意到了電動(dòng)車行業(yè)的痛點(diǎn)，如容易被撬鎖，掉電、跑不遠(yuǎn)的問題，小牛電動(dòng)將電池電量、車輛定位、解鎖、行駛軌跡等全面數(shù)字化——APP精準(zhǔn)定位、NFC感應(yīng)開鎖、異動(dòng)報(bào)警燈功能，不僅讓同行望塵莫及，也驚艷了消費(fèi)者。

　　所以，雖然小牛電動(dòng)車成本高、售價(jià)貴，但小牛電動(dòng)的高端化形象立住了，成功開辟了電動(dòng)自行車4000元以上賽道，俘獲了一大批消費(fèi)者。

　　在創(chuàng)立小牛電動(dòng)一年后，2015年6月3日，李一男因涉嫌“華中控股”的內(nèi)幕交易被警方帶走，雖然有所震蕩，但并未影響到小牛電動(dòng)的好勢(shì)頭。

　　銷量攀升速度依然很快。2016年，賣掉8萬(wàn)輛；2017年，翻番增長(zhǎng)到19萬(wàn)輛；2018年又猛增至34萬(wàn)輛；成立僅4年，小牛電動(dòng)就登陸了美國(guó)納斯達(dá)克，風(fēng)頭無(wú)兩。

　　2021年，小牛電動(dòng)銷量超過(guò)了10萬(wàn)輛，股價(jià)創(chuàng)下了53.38美元新高，市值突破40億美元。然而，登上拋物線的頂點(diǎn)后，小牛也未能逃脫盛極而衰的命運(yùn)。

　　2022年3月，小牛電動(dòng)對(duì)外宣布，因鋰電池原材料價(jià)格大幅上漲，對(duì)旗下全系鋰電產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格，單車漲幅在200元～1000元之間。

　　產(chǎn)品漲價(jià)很快沖擊到了小牛電動(dòng)的市場(chǎng)銷量。自2022年二季度起，小牛電動(dòng)產(chǎn)品銷量持續(xù)同比下滑，全年?duì)I收為31.69億元，同比下滑14.5%，凈虧損4950萬(wàn)元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，這是小牛電動(dòng)上市以來(lái)的首次年度虧損。

　　電動(dòng)車產(chǎn)品手中本身對(duì)價(jià)格敏感，價(jià)格上漲，而產(chǎn)品性能卻沒有同步提升，已經(jīng)引起大眾不滿，隨后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，小牛為節(jié)省開支，更換了頂級(jí)供應(yīng)商。

　　過(guò)去，小牛的高端旗艦產(chǎn)品N1S使用的是松下18650鋰電池，這也是N1S能夠?qū)崿F(xiàn)續(xù)航可達(dá)到80公里（官方數(shù)據(jù)），廣受好評(píng)的重要原因之一。N1S的電機(jī)則采用了德國(guó)博世定制的無(wú)刷永磁電機(jī)，其磁鋼設(shè)計(jì)可以優(yōu)化內(nèi)部銅線纏繞方式和密度，讓能效比提升至92%。

　　這些都曾是N1S引以為傲的“賣點(diǎn)”，也正是小牛從兩輪電動(dòng)車的紅海賽道中突圍的制勝殺手锏。但如今，不論松下的電池還是博世的電機(jī)，都已經(jīng)從小牛的產(chǎn)品中消失，取而代之的是遠(yuǎn)東電池?zé)魢?guó)內(nèi)供應(yīng)商。

　　牽一發(fā)而動(dòng)全身，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于小牛電動(dòng)問題的投訴也與日俱增，超過(guò)上千條。主要反應(yīng)為小牛電動(dòng)實(shí)際的電池續(xù)航公里數(shù)和宣傳的續(xù)航能力有所出入，部分用戶表示實(shí)際續(xù)航和宣傳續(xù)航相差15KM左右，消費(fèi)者對(duì)小牛電動(dòng)的信任度大打折扣。

　　不但如此，小牛電動(dòng)車還頻頻出現(xiàn)在各地市場(chǎng)監(jiān)督部門公布的抽檢不合格名單上，除了有產(chǎn)品質(zhì)量缺陷和售后服務(wù)差等問題外，還存在非法改裝和車輛零部件的安全問題。

　　2021年1月，西安的一位消費(fèi)者反映，他購(gòu)買的小牛電動(dòng)車突然起火，導(dǎo)致他的家人因吸入濃煙和有毒氣體而氣道損傷；2022年9月，廣東袁先生購(gòu)買的小牛電動(dòng)車也因電池出現(xiàn)故障而導(dǎo)致起火。

　　以上種種，都在讓小牛的“高端化”標(biāo)簽不斷褪色，小牛的研發(fā)投入數(shù)據(jù)，似乎也證實(shí)了這一點(diǎn)。2019-2022年，小牛電動(dòng)研發(fā)投入費(fèi)用分別為0.67億元、1.05億元、1.35億元、1.76億元；同期，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用分別為1.83億元、2.01億元、3.32億元、4.4億元，顯然，小牛的重心已經(jīng)放在了營(yíng)銷上。

　　2023年，小牛電動(dòng)的累計(jì)銷量?jī)H有70.98萬(wàn)輛，同比下跌14.65%；營(yíng)收僅為26.52億元，同比下滑16.3%；凈虧損2.72億元，同比增虧2.22億元，虧損幅度顯著增長(zhǎng)。

　　惡性循環(huán)還在繼續(xù)。車不好賣，加盟商紛紛退走，2023年，小牛品牌加盟商數(shù)量減少了200余家，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量變?yōu)?856家，相比于2022年減少200余家。

　　到了2024年，小牛的營(yíng)收雖然重新開始增長(zhǎng)，但勢(shì)頭已不可同日而語(yǔ)。小牛不僅在智能化上失了色，高售價(jià)也使它在性價(jià)比上處于劣勢(shì)，高開低走是不可避免的局面。

　　2021年，小牛突然宣布進(jìn)軍電動(dòng)汽車行業(yè)，業(yè)內(nèi)外一片嘩然。彼時(shí)，小牛是當(dāng)之無(wú)愧的智能兩輪電動(dòng)車“老大”，若是能沉下心來(lái)鞏固優(yōu)勢(shì)并繼續(xù)研發(fā)技術(shù)，想必會(huì)進(jìn)一步夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但小牛并沒有這么做。

　　2021年底，小牛電動(dòng)正式發(fā)布新能源品牌牛創(chuàng)新能源科技（NIUTRON），并亮相了首款自游家NV車型?？上?，自游家NV根本無(wú)法完成交付，不僅造車夢(mèng)碎，期間的大額投入和戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，也導(dǎo)致了小牛電動(dòng)兩輪車主業(yè)的脫軌。

　　元?dú)獯髠?，小牛電?dòng)被后來(lái)者九號(hào)超越。其實(shí)，2021年九號(hào)的銷量已經(jīng)達(dá)到42萬(wàn)輛，相比小牛的60.2萬(wàn)輛，差距已經(jīng)逐漸縮小，只是忙于造車的小牛分身乏術(shù)，這才給了九號(hào)壯大的機(jī)會(huì)。

　　2022年，小牛電動(dòng)全球范圍內(nèi)包含電動(dòng)滑板車在內(nèi)的全品類銷量為83.16萬(wàn)輛，同比下滑近20%。同期，九號(hào)電動(dòng)兩輪車銷量達(dá)到82.62萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)95%，若剔除小牛的電動(dòng)滑板車銷量，九號(hào)電動(dòng)已經(jīng)在兩輪車銷量上超過(guò)小牛。

　　進(jìn)入到2023年，二者的差距被進(jìn)一步拉開。第三季度，九號(hào)電動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷量61萬(wàn)臺(tái)，同期小牛國(guó)內(nèi)銷量只有23萬(wàn)輛，九號(hào)也由此正式取代小牛，登頂國(guó)內(nèi)智能電動(dòng)兩輪車銷量第一。

　　更為致命的，還有來(lái)自老牌巨頭的步步緊逼。雅迪和艾瑪一面采取用普通款穩(wěn)固現(xiàn)金流，一面加大研發(fā)和創(chuàng)新，一步步打破小牛的技術(shù)壁壘，也具有了APP物聯(lián)，升級(jí)了鋰電池，小牛曾經(jīng)引以為傲的技術(shù)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

　　內(nèi)憂外患之下，小牛電動(dòng)只能被迫“以價(jià)換量”，2024年小牛電動(dòng)銷量的反彈，正和“降價(jià)”策略息息相關(guān)。從2019年至2023年，小牛電動(dòng)的單車收入從4928元降至3323元，2024年三季度，小牛電動(dòng)單車收入繼續(xù)下降至2970元。

　　降價(jià)這一招，雖然暫時(shí)獲得了銷量的提升，但也犧牲了毛利率。從2019年至2023年間，小牛電動(dòng)的毛利率一直維持在20%以上，但2024年三季度直接降至13.8%，作為對(duì)比，2024年上半年，九號(hào)公司的毛利率進(jìn)一步提升至22.17%，兩者的地位已經(jīng)發(fā)生了翻轉(zhuǎn)。

　　縱觀小牛的發(fā)展路徑，不難發(fā)現(xiàn)，其早期選擇了一條有別于傳統(tǒng)品牌，主打高端智能和設(shè)計(jì)感的差異路線，得以成功脫穎而出。然而，在后期的戰(zhàn)略抉擇上，小牛偏離了既有軌道，以至于缺乏技術(shù)沉淀，反而在進(jìn)入真正意義上的智能化時(shí)代后掉了隊(duì)。kaiyun全站網(wǎng)頁(yè)版登錄